华文食品IPO背后:一包小鱼“打天下”品牌升级存挑战

2019-07-16 04:19:28 169

  本报记者李向磊北京报道

  凭借劲仔鱼干“打天下”的华文食品股份有限公司(以下简称“华文食品”)正在寻求登陆资本市场。近日,中国证监会官网披露信息显示,华文食品拟募资1.6亿元,用于风味小鱼生产线技术改造、品牌推广及营销中心建设项目。

  《中国经营报》记者梳理华文食品招股书注意到,伴随着休闲食品产业迅速发展,华文食品业绩呈现强劲增长势头,2016年~2018年公司营收由3.97亿元增长至8.08亿元,同期归母净利润则由0.26亿元增长至1.15亿元,涨幅超4倍。

  在业绩迅猛增长的同时,华文食品业面临的风险也在增加。记者梳理其招股书注意到,产品结构单一,以及存货余额及周转率下滑使得华文食品面临较高库存压力。另一方面,众多同质化产品以及同类企业的竞争也让华文食品在营销方式创新、品牌升级等方面面临挑战。

  “华文食品俨然成为风味小鱼品类的龙头,但一包小鱼‘打天下’也使得其产品结构较为单一。华文食品亟须升级现有品牌,同时拓展湖南以外的区域市场,以应对零食产业越来越激烈的市场竞争。”清华顶层设计和快营销专家孙巍表示。

  一包小鱼“打天下”

  华文食品官网显示,公司是一家以休闲食品制造与销售为核心的新阿呆话食品企业,主要产品是休闲鱼制品和休闲豆制品,其中前者在休闲鱼制品行业中稳居前列,代表品牌为“劲仔”小鱼干。

  伴随着休闲食品产业的发展,华文食品业绩呈现迅猛增长势头。招股书数据显示,2016年~2018年,公司实现营收分别为3.97亿元、7.67亿元和8.05亿元,同期净利润分别为0.26亿元、0.75亿元和1.15亿元。

  在华文食品的业绩构成中,风味小鱼与风味豆干占据了公司98%以上的营收。其中,风味小鱼产品占公司总营收的比例在不断上升,2018年这一数字为87.53%。与之相对应的是风味豆干产品营收占比不断下滑,由2016年37.64%下滑至2018年11.77%。

  记者注意到,依靠“劲仔”为代表的风味小鱼产品,华文食品的业绩快速增长,但也使得其面临着产品结构过于单一的风险。

  多位经销商对记者表示,当前风味小鱼产品越来越多,且产品同质化较为严重。“‘劲仔’小鱼前几年卖得还不错,现在卖得稍微差一点,除了受经济因素影响外,最主要的一个原因是做这个(类似产品)的厂家太多了。”山西运城的一位经销商对记者表示。

  记者在随机走访的便利店和零售店中发现,包含“劲仔”小鱼在内的风味小鱼产品数量有三四种居多,产品外观和包装非常相似。

  华文食品也在招股书中承认,如果公司未来研发能力不足导致不能持续开发新产品,或市场竞争格局发生不利变化导致其不能为已开发的新品打开市场,致使面临较高产品结构单一风险。

  “华文食品销售人员多,研发人员少,也是产品结构单一的一个重要原因,更可以看出其是重营销、轻研发的典型企业。”和君管理咨询公司合伙人李国宏表示,若成功上市,华文食品必然要在研发方面发力,否则在竞争激烈、产品同质化严重的情况下,很容易消耗用户对产品的黏性。

  华文食品招股书数据显示,2018年,华文食品销售费用为1.08亿元,占营业收入比例达到13.45%;研发费用仅有395.74万元,占营收收入的0.49%。另一方面,截至2018年12月31日,华文食品销售人员共292名,研发人员为20名。

  在孙巍看来,华文食品重销售、轻研发或与其已成为休闲食品细分领域龙头有一定关系。他表示,风味小鱼是休闲食品产业中较小的一个品类,市场规模不足百亿,华文食品已经成为该品类的龙头,向上拓展的空间有限。

  “华文食品想要破局,首先应从包装、营销等方面进行品牌升级;其次,企业应该向多品类方向拓展。”孙巍对记者分析指出,在品类创新方面,华文食品应该围绕主业相关的卤味、风味休闲食品方向来拓展,比如从海鱼拓展到河鱼、河虾等水产品领域。

  《中国经营报》记者就产品结构单一及产品创新等相关问题致电华文食品并发去采访函,但截至发稿仍未收到回复。

  品牌升级存挑战

  根据国际知名咨询机构弗若斯特沙利文的数据显示,我国休闲食品行业的零售市场由2010年的4014亿元迅速增长到2017年的9146亿元,年复合增长率高达12%,预计到2020年,我国休闲食品零售市场规模将达12984亿元。

  伴随着休闲食品产业蓬勃发展的还有越来越激烈的竞争。不仅有三只松鼠、良品铺子、好想你等行业巨头在坚果、红枣等领域竞争,在细分品类市场上更是涌现出越来越多的新竞争者,比如专门的无糖零食品牌,以及天猫引进的外国巧克力品牌等。

  在此背景下,众多休闲食品企