包装食品 舌尖上的万亿市场

2019-08-17 13:27:18 98

  中国的投资机会在哪里?

  让我们把目光拉回中国市场。2018年中国包装食品市场总规模达17,890亿元,是世界上仅次于美国(27,239亿元)的第二大市场。自2015年起,市场规模加速扩张,2018同比增长6.8%,跑赢同期人均GDP增速。

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  万亿级别的红海市场中,新品牌复制现有的产品路线很难走通,切入市场空白创造增量市场是更有效的路径。从食品消费品创业的角度,围绕着消费人群年轻化、消费需求品质化,我们看好以下几个方向的机会。

  技术推动酸奶市场高速发展

  功能性酸奶未来可期

  近年来我国酸奶消费量其实非常平稳,但高端化的价格升级驱动市场飞速发展,市场规模从2013年的542亿元扩大至2018年的1,339亿元,年均复合增长率高达20%,规模已超过牛奶。

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  其中主要增量得益于摆脱了冷链束缚的常温酸奶。而随着常温酸奶渗透率逐渐饱和,“高蛋白”、“代餐”、“活菌”概念的功能性酸奶或是下一个酸奶升级的机会点。

  对比美国来看,希腊酸奶于2007年开始在美国流行,在当时美国酸奶市场所占份额不足1%,而到了2015年市场份额已超过50%,头部公司Chobani发展成为最畅销的酸奶品牌,年营收近20亿美元,2015年的估值便已达到50亿美元。

  中国酸奶市场规模纵然已破千亿,高蛋白酸奶的渗透率却远不足够,虽然已出现了简爱、卡士、乐纯这样的新酸奶品牌,但都尚未突破10亿元收入的天花板。未来随着消费者对健康理念认知的升级,功能性酸奶的需求会越来越大。

  新品类出现,零食棒市场空白有待填补

  2018年美国零食棒市场规模达481.1亿元,占据全球市场近42%份额,其中坚果棒和能量棒近五年年均复合增长率均超过10%。头部品牌背后大多有巨头身影,包括通用磨坊旗下的谷物棒Nature Valley、综合零食棒Clif Bar、玛氏投资的坚果棒Kind Healthy Snacks、家乐氏收购的蛋白棒RXBAR。NFC果汁品牌Naked也推出了坚果棒,Clio则主推希腊酸奶低温棒类零食。

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  提到零食棒,我们中的很多人可能只能勉为其难想到士力架,或是由于减肥代餐火热而带动的健身蛋白棒。但事实上,欧美市场中零食棒80%消费并非来自健身人群,而是大众消费者,其营养+便捷满足了大众消费者在各种场景的零食/代餐需求。

  中国市场上目前仅有4亿规模的蛋白棒,如野兽生活的生酮能量棒、Xfire至燃能量棒、原始厨房能量棒等,尚未出现谷物棒、坚果棒产品,存在巨大的增量空间。我们期待有更多创业公司,可以继续推出符合中国人口味习惯、面向大众化市场的零食棒品牌。

  懒人经济带来“速食时代”

  速食产品品质化升级

  懒人经济是全球性趋势,即使在食品总体需求平稳的美国、日韩,速食食品市场增速也显著高于其他食品品类。2018年,CJ旗下速食饭菜品牌嗨伴在韩国卖出4亿份,人均消费8份速食饭。

  在中国,传统美食的多样性为方便速食的发展提供了深厚基础,短短几年内,速食产品从传统的方便面、八宝粥、火腿肠等,迅速扩充到自热饭、小火锅、速食菜/汤、螺蛳粉等地方特色粉面。

  根据消费者对价格、等待时间、口味、食用场景的不同需求,方便速食市场可以划分出不同维度。传统方便面、拉面说、白家陈记、霸蛮等,提供半成品的包装食品,消费者仍需要烹饪,主要适用于家庭用餐场景;自嗨锅、统一开小灶自热米饭、海底捞自热小火锅,菜品可自加热,用餐场景最为广泛,但成本相对高、加热等待时间长;熊鱼食社等速食菜和速食米饭,产品经微波炉加热即可食用,在口味、场景、成本等各方面相对平衡。

  对标美国市场,我们期待看到更多针对垂直需求/人群的速食产品,比如针对健身/营养需求的预制短保健康餐品,针对宝宝的辅食及儿童的速食产品等。

  在技术和观念对供求两端的持续改造下,食品作为刚需赛道,未来将进一步稳定增长,拥有高天花板和强想象力。