中国食品包装登顶国际设计奥斯卡引关注(图)

2019-05-26 14:23:32 101

本报记者

 

本报记者 索寒雪 英国伦敦报道


  伦敦当地时间9月26日晚,Pentawards2015颁奖仪式大幕徐徐拉开,“中国军团”惊喜不断。Pentawards是世界上唯一专注于各种包装设计的竞赛,被认为是包装设计界的奥斯卡。在2014年,中国设计师曾获得最高奖——铂金奖,而在本届,中国知名品牌农夫山泉则为中国摘得了食品包装设计的铂金奖,这也是中国企业目前在此领域获得的最高奖项。

  “当农夫山泉出现在大屏幕上的时候,我们都很激动,这是中国自己的优秀品牌,能够这样重视产品包装,我们觉得中国的设计界看到了希望,中国应该有更多的品牌能够这样重视产品的包装。”甲骨文设计公司董事长刘文表示,其实在中国,真正愿意投入产品包装设计,重视产品包装设计的企业,可以说是凤毛麟角。

  事实上,国内很多企业并没有意识到产品包装的重要性。Pentawards创始人Evrard夫妇曾经来过中国。“我们在超市观察产品的包装,发现大部分产品包装都比较雷同,只有两三个产品的包装是经过精心设计的。”

  “从包装设计市场来讲,中国将是一个非常大的包装市场。” Evrard夫妇指出,产品的外包装对产品是非常重要的,因为在众多产品中,包装精美并具有显著特点的产品,能够左右消费者的选择。

  左和右品牌设计公司创意总监周景宽在Pentawards2015颁奖中,其作品获得了金奖。作为同行,他谈到了农夫山泉获得铂金奖后设计与消费者之间的关系:“你能从设计看到产品的品质。一个肯在外包装上下功夫的企业,一定是对产品非常爱惜、非常自信的,好的包装一定是有好的品质的。”

  其实,在国内外的设计比赛中,中国设计师表现得较为活跃,但是中国企业的反应却相对滞后。 “对于设计界而言,好的市场和平台,无疑需要企业的积极参与,但是中国企业在这方面是缺失的,像农夫山泉这样重视产品艺术性的企业非常少,只有更多的企业参与进来,日本食品包装设计欣赏,行业才能够被带动。”在本届Pentawards2015颁奖中,第一个获得金奖的设计师孙李这样表示。

  在颁奖仪式过后,与会的中国设计师纷纷走到周震华面前,询问设计情况并交流经验。有设计师坦言,农夫山泉对于中国包装设计起到了引领的作用。

  中国设计的国际化进程尚需引领

  在国际知名的包装设计大赛Pentawards2015上,农夫山泉获得食品包装设计的铂金奖。

  伦敦上演“中国之夜”

  初秋的伦敦,空气已经变得湿冷,国际知名的包装设计大赛Pentawards2015的颁奖仪式在伦敦举办。巧合的是,颁奖仪式举办地恰好位于中国驻英国大使馆对面。

  而谁能获奖,只有在Pentawards颁奖仪式举办的夜晚才能获知。在Pentawards2015年的竞赛中,共收到来自52个国家,1668个参选作品,中国是参选作品第五多的国家。除了中国设计师单独前来外,农夫山泉和甲骨文创意公司更是非常重视这一颁奖,分别派出了团队前往伦敦。

  颁奖仪式刚刚开始,来自中国的一个设计作品很快掀起了仪式的高潮:来自上海的设计师孙李以双鱼型米袋包装获得金奖,开启了中国设计师的“Pentawards之夜”。

  随后,来自甲骨文设计公司的刘文、深圳左和右品牌设计师周景宽等先后在各自的产品类别中获得金奖。

  然而,这注定是一个创造奇迹的夜晚。在颁奖上半场即将结束的最后时刻,主办方宣布:将颁出饮料品类包装设计的最高奖项——铂金奖。这一奖项,是饮料包装设计领域含金量最高的奖项。

  当大屏幕上缓缓出现了一个精美玻璃瓶设计作品,瓶身上细致地印刷着植物和动物的形象时,一排红色汉字逐渐清晰——农夫山泉。

  全场掌声雷动,谁都没有想到,中国的品牌能够获得这一殊荣,因为饮料包装类别是竞争最激烈的类别之一。这时,为农夫山泉设计此款矿泉水包装的英国设计师Sarah以及农夫山泉总经理助理周震华款款走上台前,细致地展示了农夫山泉矿泉水包装中独特的设计和精细的印刷。

  农夫山泉能够脱颖而出,与其产品理念息息相关。农夫山泉有限公司董事长钟 认为:“农夫山泉矿泉水的品质是自然赋予的,独特性可遇不可求。通过包装,我们将这种唯一性做了艺术化的呈现。在我们看来,包装是我们和消费者沟通的主要渠道。通过包装,水的品质和水源环境等我们倚重的价值要素就传递给了消费者。”

  品牌产品的包装设计,很大一部分的决定因素在于品牌领导者的思路。在这方面,钟 一向极其重视产品的设计。据了解,农夫山泉对于此次获奖的玻璃瓶矿泉水,曾经与五位国外设计师沟通过,最终选择了英国的年轻设计师Sarah,重要原因之一是:彼此沟通和理解以及创意都能够完全契合。

  钟 透露,当时英国设计师做了六七稿设计,从设计美感来说,每一稿都堪称经典,但他很清楚地知道:这些放之四海而皆准的美并不是农夫山泉矿泉水追求的。为了让设计师能更好地理解农夫山泉的想法,他决定邀请Sarah到长白山实地看看。当时是长白山的春天,人置身于无边的红松林,脚边是茂密的蕨类植物,天空中有老鹰在盘旋,远处山坡上遍布各种野花,甚至还能望见梅花鹿在不远的溪流中喝水。当Sarah看到这种景象后,眼睛放光,她被长白山震撼了。

  钟 告诉Sarah,“这正是我们想要的美。因为这是水源的环境,环境就是产品的故事,是产品的唯一性。”于是,Sarah在回去后,很快就有了新的一稿作品,不再用想象中的山脉或者水流来表现产品,而是运用了她亲眼看到的长白山特有的动植物形象。

  值得一提的是,全套产品瓶身上标注着的8个数字,其实是表达了一种对自然的敬畏,而这正是农夫山泉的产品价值观。“设计就是这样,不放过任何一个恰如其分的细节表达。将文字和图案匹配在一起,整个包装才最终达成了艺术美感和人文美感的统一。”钟 说,好的包装,要有让人一看就想拥抱产品的冲动,这就是好包装的沟通功能。更为重要的是,当消费者喝完水之后,好的包装可以让他获得这样一种体验:这个水的品质是与它的包装相匹配的。

  当Pentawards的评委库克看到农夫山泉的产品时,对其包装的评价是:“中国的设计中加入了设计感的元素,有了中西合璧的感觉。”


  但是,中西合璧需要达到恰到好处的程度,才能获得最佳效果。而中国企业与国外设计师往往存在着一定的理念、语言和文化的鸿沟,因此要做到恰到好处,其实是一件非常困难的事情。

  库克也曾经与中国企业合作过,他认为:“中国的设计已经走出从模仿到原创的阶段,农夫山泉就是很好的例子。这能够看出,他们对好的设计师是有追求的。”

  “虽然有文化差异,审美上也有差异,但是这种差异在交流中是可以沟通的。”库克建议中国企业:关系是双向的,对于企业而言,需要给设计师一个高质量的描述,但不要给明确答案,不要提出我就要怎样的产品,而是我希望达到什么样的效果,让设计师有充分发挥的空间。

  好包装要有让人想拥抱产品的冲动

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